CASE
案例

IKEA

27
5月
2016


宜家·攻心策略



 
       提到家居品牌,消費者十之八九會想到宜家。這不僅因為宜家的超高知名度,更源于它的親切感。在一定程度上講,親和力是最難建立的品牌感知。一個國外品牌,不遠萬里來到中國,究竟是如何建立起與中國消費者的親密關系?并且實現了自身的品牌價值?可樂俠田新利將與大家一起分享宜家的“攻心策略。

有一種親切叫“宜家
             
      這個來自瑞典的品牌,在中國人心里已經淡化了國界,更多的是一種親切的品牌體驗。按照一般的品牌發展規律,大品牌多以權威、專業居多,想做到與消費者如此親切實屬不易,然而宜家做到了。左圖是今年國慶節期間,奶奶和孫子躺在床上睡著的情形。其實這是宜家每天都在發生的平常事,這一點正說明消費者壓根兒沒把自己當外人。從另外一個角度看,這說明宜家真正深諳體驗式營銷的靈魂所在:讓消費者淋漓盡致的進行身與心的體驗。
然而右邊這個家具店,看似很美,但卻無形中和消費者拉遠了距離。中國本土的家居店一般多以這種情況為主。為什么消費者沒有坐在床上或者索性躺上去呢?可樂俠田新利認為,至少有兩方面的原因:其一,該品牌沒有真正給消費者一種完全放松的氛圍,并暗示大家這不是你的家而是賣場,就算大家躺上去也會感到有些別扭。何況有些家具店赫然提醒大家:“注意衛生,請勿躺臥”。因此,無論如何也親切不起來。其二,該品牌重在形式,并沒有將“體驗”做到家。通俗的講,該品牌注重消費者的視覺,而忽略了他們的身心感受,沒有了產品與消費者的身體親密接觸,又怎么會感到親切?

親切是對專業水準的最高評價


    “親切“二字看似簡單做起來相當不易。可樂俠田新利認為,所謂品牌的親和力不單指對客戶有多熱情,更體現了對消費者的洞察,并找到和消費者的共鳴之處。
     宜家是如何通過專業來體現品牌親和力的?這基于宜家用超強的洞察力,及時捕捉到現代人最迫切的需求。在現代大都市中,寸土寸金住房緊張,眾多老百姓無奈只能住在蝸居之中,這是一種敏銳的洞察。于是宜家玩起了空間創意:如何讓小房間的空間變得更加實用、靈動、美觀。宜家用專業而人性化的設計理念,讓家變得靈動而美觀。我們在宜家的廣告中可見一斑。當消費者看到宜家一件件充滿創意的家具出現在眼前是,不禁心頭一震:想得真周到,懂我者宜家也。基于此,消費者對宜家的印象是:思我所想,為我所做,專業而親切。從另一個角度講,消費者從宜家創意空間設計作為突破口,讓大家從中看到宜家的用心良苦。于是不管豪宅家居、平民家居、兒童家居;田園風格、歐陸情調、美式范兒……都成為中國本土家居跟隨的對象。于是宜家家居以專業、用心占領了消費者的心智,成為消費者的知音,都到這個份上了,難怪消費者和宜家就是那么親。
正所謂“得民心者的天下”,宜家就是這樣俘獲了消費者的心。

以親切“攻心”的品牌策略解析


     宜家品牌已牢牢的站立于消費者心中。仔細想來,完全符合致本策劃的“品牌站立”實戰理論,主要包括三個方面:產品基礎體系、品牌攻防體系、消費者反饋體系。
          
      首先,產品基礎體系,包括產品質量、產品創新。宜家以消費者需求為本,悉心研究出了一系列的創新家居,在產品質量方面均有著嚴格的把控。可樂俠田新利認為,好的產品同樣會說話,同樣能表達出對消費者的親和力。客觀的講,宜家家居的產品基礎體系扎實而穩固,值得一些中國本土家居企業學習。
其次,品牌攻防體系,包括品牌的防御和攻擊兩個方面,涉及品牌定位策略、渠道策略、傳播策略諸多方面。整體上,宜家的攻防策略相對到位。如今渠道為王,尤其在各大品牌忙于線上銷售時候,宜家則反其道而行之,結合行業及自身特點,以做足實體店的體驗式營銷為攻擊競爭品牌策略,讓消費者享受整個購物過程,真真切切的體現“親切”二字。此外宜家同樣反其道而行之,將線上定位為宣傳平臺,而并非銷售為目的。如此一來,品牌傳播更遠、更廣、更快,而品牌的體驗則在線下做的更到位。這樣的策略,勢必讓消費者摸得著、看得見,親和力油然而生。
最后,消費者反饋體系,指目標人群通過不同方式對品牌進行各種信息的反饋。對于宜家的反饋是什么?文章開篇那張“奶奶和孫子”熟睡照足以說明一切。對于家居產品而言,唯有體驗是最好的營銷手段,再加之口碑傳播,宜家牢牢占領了消費者的心。此外,有一組數據是消費者對宜家最好的品牌反饋:宜家全球338家門店,275億歐元銷售額,7.75億人流量,11億官網訪問量。全球最大10家商場中有8家在華落戶,宜家中國的銷售額超過63億元,比上一財年增長17%。最近在北京的第二家,同時也是中國的第十四家盛大開業……
 
      攻城為下,攻心為上。宜家攻心有道,真正讓消費者看、摸、躺、睡體驗到位,用十足的親和力打動目標人群,買單的事自然水到渠成。致本策劃機構之前服務過宜家和中國本土的家居品牌,但明顯感覺到宜家的良苦用心,比國內品牌更懂得如何“攻心”。可樂俠田新利希望以上分享對大家有所啟發:做品牌銘記以真誠為前提的攻心之道。(原創:營銷策劃公司-上海營銷策劃公司-上海致本營銷策劃-田新利)
 



上海致本營銷策劃機構
服務范圍: 市場研究、營銷診斷、營銷戰略、產品賣點開發、品牌策略、
                廣告創意與制作、公關活動、渠道規劃、媒體策略、市場跟蹤指導、市場定位、
                電子商務托管、網絡推廣策劃.
地址:上海市嵐皋路597號品尊國際18英尺行政公館1006-1008室
電話:021-39216419
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